一、什么是“卖点”，什么是“销售话术”？

在产品的优势表达中，常见有两种表达方式，一种是我们常说的“卖点”，另一种是“销售话术”。

很多时候我们非常容易混淆。

什么是卖点？什么是销售话术呢？

先做一个小测试，请准确的表达出这款集成灶的优势。

其中有一些人的表达是这样的，而这就是我们常说的“卖点”。

“卖点”的文字华丽，把本来平时无华的功能表达的更加有修辞、对称和高级词汇。

比如把“声音小”这个简单的优势表达成“极致静音，低至68分贝”。

而这种表达方式就是“卖点”，通过创意、查词典和构思修辞，以相对华丽的表达来描述产品。

但是还有另外完全不同的表达方式，我们称之为“销售话术”。

“销售话术”往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。

同样是表达“抽烟效果好”，“卖点”会说“低空全吸，吸油烟率高达99.96%”，而“销售话术”则可能说：

“为家人煮饭的时候，油烟全被吸走了，不再经过面部，身上、头上没有一点油烟味，厨房空气很清新，做完饭孩子也愿意和你拥抱了。关键是橱柜上、台面上也很干净，不会再像以前那样油腻腻的。”

而这样表达就是“销售话术”，不太使用华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。

“销售话术”可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是它却运用了大量的心理学、营销学和企业战略。

所以我们应该很好的理解，“卖点”是产品思维导向，偏理性；“销售话术”是用户思维导向，偏感性。

一般情况下，公司向经销商伙伴表达产品优势时，更多的是采用“卖点”，而经销商伙伴向用户表达产品优势时，应该使用“销售话术”。

而今天我们要说的就是：为什么向用户表达产品优势时，要选“销售话术”。

首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？

一般情况下，人们首先开始发挥创意：

灯泡可以大一点或者小一点；

可以亮一点或者暗一点；

可以颜色变成绿色的；

可以……

但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。

那么真正伟大的设计师怎么做呢？

无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：

“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

同样，产品优势表达也是这样。我认为：

产品优势表达是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受文字的设计。是用户思维导向，而不是产品思维导向。

“卖点”做的是“文字的设计”，它考虑的是如何让文字本身更加准确的表达产品的优势，它偏理性，用户的感受不再考虑范围之内，也不考虑表达的内容用户是不是更加容易被接受和理解。

“销售话术”做的是“用户感受的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？